Но что приемлемо у соседей, для нас может быть за гранью дозволенного
Аналитик «Голос народа» вместе с экспертами разбирался, что не так с рекламой в наших городах, и какую ответственность должны нести рекламодатели, переходящие определенные рамки.
«Что ни день, то ёбидоёби», «Твой рот давно этого ждал», «Удовлетвори свое желание двумя палками». Такая вывеска красуется в центре Петропавловска, приглашая покупателей отведать японскую кухню. Со Страной Восходящего солнца якобы связано и название российской франшизы, пришедшей в Казахстан не так давно. В переводе с японского «Ебидоёби» - «день недели - суббота».
В апреле местные жители обратились в прокуратуру и маслихат с требованием убрать провокационные рекламные баннеры, как развращающие общество и особенно подростков.
По данным на 19 мая, вывески по-прежнему висят. Как сообщили «Голосу народа» в отделе строительства, архитектуры и градостроительства акимата Петропавловска, они и сами уже 9 месяцев бьются за то, чтобы снять с городского здания двусмысленную рекламу.
«Арендатор посредством мессенджера «Whatsapp» направил заключение эксперта Федерального бюджетного учреждения Красноярской лаборатории судебной экспертизы министерства юстиции РФ по гражданскому делу от 12.11.2018 года, по которому сделан следующий вывод: «Коммерческое наименование (прагматоним) «Ёбидоеби», которое передает русскими буквами японский текст «День недели -суббота», не имеет близкого сходства с ненормативной лексикой русского языка, не соответствует русскому сквернословию. Отделом направлялось письмо в ГУ «Управление полиции г. Петропавловска по привлечению собственника вывески к ответственности согласно Кодексу РК «Об административных правонарушениях».
Дополнительно сообщаем, что отделом подготовлены письма в местные исполнительные органы области и города о предоставлении заключения о соответствии вывески принципам этичности, гуманности и морали объекта общественного питания», - ответил на редакционный запрос заместитель руководителя С. Утебаев.
К слову, в апреле российский суд обязал производителя суши «Ёбидоёби» сменить название, признав название сети противоречащим принципам гуманности и морали. Основатель компании заявил, что решение суда «не может отражать взгляд всей российской общественности» и заявил, что не собирается проводить ребрендинг. Если понадобится, компания проведет дополнительные лингвистические экспертизы и опросы населения.
Тем временем в казахстанской столице в лифтах ЖК мы лицезрели другую возмутительную рекламу: «Лучшее, что было у меня во рту» - опять про еду, а ниже – приглашение на ауыз ашар. Мы попросили экспертов отрасли и юристов прокомментировать эти два кейса.
Исполнительный директор ОЮЛ «Центрально-Азиатская рекламная ассоциация» Анна Тютькова отметила: в рекламе, размещенной на окнах («Ебидоёби»), однозначно присутствует, как минимум, одно нарушение – сообщение размещено только на русском языке.
«По Закону «О рекламе» обязательно должно быть такое же сообщение на государственном казахском языке. Что касается содержания рекламных сообщений: закон о рекламе предусматривает общие требования к рекламе о ее достоверности, этичности, распознаваемости/понятности без специальных знаний, и тут к приведенным примерам однозначно возникают вопросы», - сказала собеседница.
В отечественном законе в нескольких пунктах раскрыто, что является неэтичной рекламой.
«Но с юридической точки зрения четко определить и вынести решение о том, что конкретная рекламная коммуникация под них попадает, могут только эксперты и соответствующие госорганы. Таким образом, это вопрос является спорным и требует индивидуального решения», - акцентировала Анна Тютькова.
В то же время профессиональный рекламщик отмечает: подобный креатив может не самым лучшим образом отразиться на бренде. Люди его, конечно, запомнят, но могут и сознательно отказаться от покупки.
Солидарен с этой точкой зрения и креативный директор международного сетевого рекламного агентства GForce Евгений Костылев.
«Не будем лукавить: такой эпатажный подход может быть эффективен, хотя бы с точки зрения охвата и построения знания. Проще говоря, за минимальные вложения или даже вообще без них, о твоем бренде начнет говорить вся страна.Но ведь важно не то, что о тебе говорит страна, а что именно о тебе говорят. В Казахстане уже было несколько хайповых кейсов с подобным юмором ниже пояса, которые вызвали негативное отношение большой части общества, сильно ударили по репутации бренда и даже целиком разрушили бизнес», - напомнил эксперт.
Поэтому подобные риски не оправданы: рекламщик не должен рисковать бизнесом клиента.
«Нам платят за развитие бизнеса, а не за его «убийство». Мы обязательно должны учитывать ментальность страны, и если в Латинской Америке шутить на эту тему в открытом обществе является нормой, то у нас так не принято, это вызывает неприятие и негатив. Нельзя забывать, что мы работаем для общества, а значит - должны соблюдать правила, принятые в этом обществе, просчитывать все возможные риски и думать, что можно говорить, а что нельзя», - подчеркнул Костылев.
Филолог, преподаватель русского языка и литературы с почти полувековым стажем, жительница Петропавловска Любовь Строкина, впервые увидев рекламу «Ёбидоёби», испытала негативные эмоции.
«Поделилась со знакомыми своими впечатлениями - кто-то смеется, другие – равнодушно воспринимают такую рекламу. Но я почувствовала горечь – мало того, что и так атака на язык идет, так еще и название такое. Если оно передает японскую фразу, значит, и писать его следовало по-японски, иероглифами, а в скобках - произносительный вариант. Имеющееся начертание безграмотно с точки зрения языковых правил», - отметила филолог.
Также она заметила, что в вывеске нет отсылки к японскому источнику, который передается в русской транскрипции.
«Вопросы культуры в рекламе зачастую бывают спорными. Культура - это чувство меры. А поскольку реклама - это жанр, прежде всего, массовой культуры, и ее функции универсальны, то в этом плане массовая культура предполагает, что огромное количество людей - взрослые, дети, с высшим образованием и без него, - увидят, услышат эту рекламу.
И такого рода рекламирование упирается не столько в этику, сколько в вопросы культуры речи. Совершенный с точки зрения языка текст в рекламе, да еще и хорошо оформленный, профессионально поданный, вызовет положительную реакцию. Чего нельзя сказать о рекламе «Ёбидоёби», которая вызывает, как минимум, раздражение. И, как мы наблюдаем, очень часто в рекламе в излишнем варианте используется просторечная, жаргонная ненормативная лексика», - сказала Любовь Строкина.
Подобная «Ёбидоёби» реклама, по мнению филолога, можно вызывать мысли: если в публичном поле используются скользкие выражения, значит, можно и в жизни сквернословить, и это будет считаться признаком остроумия.
«Это массовая культура, но она не должна снисходить до такого уровня. Я всегда была против цензуры, но после подобных ситуаций, считаю, нужно в отдельном НПА закрепить цензуру в отношении рекламы. Реклама воспитывает людей, влияет на их мировоззрение и общий культурный уровень нации. Поэтому так важна чистота языка, который отражает нашу жизнь», - подчеркнула филолог.
Эксперт по PR и коммуникациям Нуркен Халыкберген в беседе с нами отметил, что провокационная реклама появлялась в Казахстане задолго до прихода франшизы с японскими мотивами.
«Был вызывающий слоган «Все будет аннуительно!», провокационная реклама от холдинга с пилотками на обнаженных девушках. Среди прочих об эффективности рекламы нужно судить с позиции этичности. У разных целевых аудиторий, этносов, сообществ разные планки того, что является этичным, а что – нет. Все зависит от общества, его уровня культуры, восприимчивости и зрелости», - сказал эксперт.
Прежде чем пускаться в такого рода «игры», нужно всегда оценивать возможные риски в части реакций и их влияния на бизнес, рекомендует специалист по коммуникациям.
«У нас маркетологами работают молодые люди в основном до 30 лет. Юношеский максимализм и определенная незрелость рождают желание экспериментировать. Когда у тебя аудитория готова – пожалуйста, пробуйте. Но как только бренд выходит за рамки определенных границ, начинаются проблемы. И именно умение прогнозировать, соотносить, предугадывать последствия отличает зрелого маркетолога от незрелого», - подчеркнул эксперт по PR и коммуникациям.
Он также отметил, что в России использование нецензурной лексики, двойственно трактуемых аббревиатур – это, скорее, норма. И местную аудиторию таким подходами сложно удивить.
«С точки зрения законодательства в рекламе с «Ёбидоёби» прямого нарушения нет. Здесь вопрос к зрелости гражданского общества, потребителя и его отношения к такого рода эрзац-культуре, а именно это демонстрирует реклама, попытка играть нормами морали и низменными вещами. Если потребитель скажет, что не хочет такой тональности общения с собой и откажется от продукции, то, поверьте, маркетологи, бизнес очень быстро реагируют на падение продаж. А если бизнес почувствует, что «пипл хавает» и покупает, то будет продолжать эту историю», - сказал собеседник.
Он напоминает про такое явление, как институт отмены.
«К нам приезжают артисты, поддержавшие войну. Несмотря на их талант, прекрасные вокальные данные, есть этичность: ты поддержал войну, и мы не хотим иметь с тобой ничего общего и финансово поддерживать. Здесь то же самое - если есть качественный продукт, но вы нарушаете нормы морали и этики, принятые в обществе, то мы будем голосовать рублем. И это гораздо действеннее, чем натравливать госорганы, заставлять чиновников подгонять шаблоны», - подчеркнул Нуркен Халыкберген.
К слову, про голосование рублем: собеседник напомнил о скандале с вырубкой деревьев в Алматы у здания сети по продаже бытовой техники, случившемся пару лет назад. Тогда оштрафовали ИП, связанного с магазином, но объемы продаж в самом магазине не сократились.
«Другой пример – компания Coca cola знает, что такое общественный бойкот и понимает, какой урон он наносит репутации. Если бы проблема касалась исключительно Алматы, я не уверен, что менеджмент компании принял бы то решение, которое принял. Но поскольку скандал в нынешнее время с использованием сетевых технологий влечет распространение скандала на международном уровне, то компания предпочла купировать ситуацию», - приводит эксперт кейс с закрашенным муралом в Алматы.
По второй рекламе с провокационным содержанием, размещенной поверх объявления об ауызашаре, он заметил:
«Не хочу выступать моральным цензором – каждый определяет для себя сам, является ли реклама оскорбительной или нет. Илон Маск, например, может выйти в эфир с марихуаной, покуривая и рассуждая публично. На ваш взгляд, это, наверное, неприемлемо. Но он это делает. Реклама на то и реклама, ее задача - привлекать внимание и делать это всем арсеналом средств, который доступен в рамках закона. Если законом прямо не запрещается написание фразы «Лучшее, что видел твой рот», и она не подпадает под административное или уголовное правонарушение, то возникает вопрос, что вас оскорбляет», - сказал Халыкберген.
Он подчеркнул: в зрелом гражданском обществе из точек зрения тысяч граждан складывается общегражданская позиция.
«В данном случае должна быть общая потребительская позиция если гражданин считает, что эта реклама – плохая/оскорбительная и т.д., он должен эту точку зрения выражать. В данном случае я не противник и не сторонник, я - эксперт, который выражает экспертную точку зрения показываю, как рассуждает бизнес, отрасль, как это работает с точки зрения психологии рекламы и психологии продаж, и говорю, как это может повлиять на компанию, на общество.
И важно правильно спрогнозировать реакцию аудитории на рекламу.
Если вы не умеете этого делать, но беретесь за дело, не обижайтесь, когда в вас полетит общественное негодование, остановятся продажи, вас лишат лицензии и так далее по нарастающей. Так что включайте мозг и делайте правильный маркетинг», - сказал эксперт по PR и коммуникациям.
Адвокат Искандер Алимбаев назвал рассматриваемые объявления пошлыми, но ничего противозаконного в них не увидел.
«Реклама не должна использоваться для пропаганды или агитации насильственного изменения конституционного строя, нарушения целостности РК, подрыва безопасности государства, войны, социального, расового, национального, религиозного, сословного и родового превосходства, культа жестокости и насилия, порнографии, а также распространения сведений, составляющих государственные секреты РК и иные охраняемые законом тайны. Очевидно, что в приведенной рекламе ничего из перечисленного нет», - сказал он.
С точки зрения этики - это другой вопрос, продолжил адвокат.
«Ёбидоёби в русской транскрипции звучит вульгарно. И с этой точки зрения есть перспектива признать эту рекламу неэтичной и незаконной. Но решение этого вопроса находится в компетенции суда, который будет основывать свое решение на соответствующем заключении специалиста.
По второй рекламе, где сверху провокационное фото и надпись «Лучшее, что было у меня во рту» и нижестоящее объявление про ауызашар, то здесь вопрос к тому кто размещал рекламу в лифте. Это вновь морально-этический момент, но законодательно такую рекламу вы запретить не можете», – отметил Алимбаев.
По личным ощущениям, в случае с «Ёбидоёби» идет явная отсылка к матерному слову.
«По сути это ненормативная лексика, которая не может употребляться в рекламе. По второй рекламе – с казахского предложение будет переведено как незабываемый вкус. А поскольку основной язык рекламы в стране – казахский, то и здесь маркетологи могут сослаться на вольный перевод и заявить, что каждый думает в меру своей испорченности», - заметил адвокат.
Но если все же кому-то из казахстанцев удастся доказать неэтичность разобранной нами рекламы, то рекламодателей ждут штрафы. По статье 455 КоАП РК «Нарушение законодательства РК о рекламе» влечет штраф на физических лиц в размере 35, на должностных лиц – в размере 70, на субъектов малого предпринимательства или некоммерческие организации – в размере 100, на субъектов среднего предпринимательства – в размере 200, на субъектов крупного предпринимательства – в размере 400 МРП.
А креативщиков японской сети вообще-то уже должны были наказать за нарушение установленных законами РК требований к языкам распространения рекламы. Это штраф на физлиц в размере 20, на должностных лиц – в размере 70, на субъектов малого предпринимательства или некоммерческие организации – в размере 100, на субъектов среднего предпринимательства – в размере 150, на субъектов крупного предпринимательства – в размере 400 МРП. 1 МРП на 2023 год - 3 450 тенге.
